jueves, 15 de julio de 2010

Pepsi y Coca Cola juegan con sus marcas

Uno de los activos más importantes que puede tener una empresa es su marca y, como tal, es fundamental cuidarla como oro en paño. Hay que mimarla y en ningún caso, maltratarla.

La pieza clave de una marca es el nombre, pero es complementado por todo lo demás que la acompaña y que hace evocarla. Incluyamos aquí, por ejemplo, el color, tipografía, claim, servicio de valor añadido, algún elemento iconográfico.....

Teniendo esto en cuenta, lo peor que puede hacer una empresa que posee una marca fuerte es jugar con alguno de los elementos que la constituyen, ya que puede afectar dramáticamente al posicionamiento que ha estado forjando a lo largo de mucho tiempo (y con mucho esfuerzo económico).

En este sentido, me sorprendió mucho la campaña que hizo Pepsi hace algunos meses:



En este caso, la compañía esta jugando a "destrozar" su propio nombre, su propia marca. Además, tiene el agravante de que esta acción de auto maltrato, la están asociando a la idea de "ahorro", con la consiguiente devaluación que supone para la marca.

A mi entender, da igual cómo pronunciemos en España Pepsi, lo importante es que todo el mundo sabe qué es Pepsi, pero creo que nadie puede intuir lo que es Pesi si lo viera escrito en cualquier lado.

En cuanto a Coca Cola, recientemente ha sacado una campaña en la que también juega con su marca, aunque hay que dar gracias a que no lo hace de una forma tan amenazante para ellos como Pepsi. En Coca Cola no han trasteado con su nombre y tipografía (saben que es la fortaleza más grande que tienen. Sin embargo, han sacado una nueva botella de 2,250 litros. (Por desgracia no he podido encontrar imágenes ni videos en la web sobre esta nueva botella, si encuentro algo editaré la entrada).

Para conseguir introducir estos 250 ml extras, lo que han hecho es cambiar el diseño de su botella, eliminando las curvas que siempre han representado a las botellas de Coca Cola, para hacer una nueva botella plana. No obstante, el problema que le veo es que el diseño de la botella también forma parte de la marca Coca Cola. Si tu ves una botella de las típicas de Coca Cola, aunque no lleve la etiqueta ni el tapón, sabes perfectamente que es de Coca Cola. 

Sin embargo, esta nueva botella la puedes asociar a cualquier otra marca menos a su real fabricante. Incluso diría que la asocias más a una marca de distribuidor. De hecho, la primera vez que vi esta nueva botella en la casa de un amigo, mi reacción fue de incredulidad. A simple vista, pensé que se trataba de una Cola del Día. Cuando vi que era de Coca Cola, no me lo creía, seguía pensando que era una copia barata.

Todo este tipo de acciones sólo sirven para perjudicar tu marca y posicionamiento. Considero que nunca se debería hacer ningún tipo de acción de este tipo que afecte a tu marca, a no ser que te estés replanteando un reposicionamiento, una nueva estrategia. ¿Qué opináis vosotros?

3 comentarios:

Jose M Robles dijo...

Recordaba de mi infancia una botella de cocacola como la de la promoción que comentas. Luego decidieron incoporar la forma venus a las botellas de 1 y 2 litros.

Aquí está: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Botella_CocaCola.jpg

salu2!

Opinando de Empresas dijo...

Según indica el enlace de wikipedia, esa botella se comercializó en Chile.

La verdad es que yo no recuerdo ninguna botella de esas características, aunque a decir verdad, mi memoria no es muy de fiar.... :)

Es posible que hace muchos años, la botella fuera distinta, pero al menos, durante los últimos (digamos) 15 años, el cliente está acostumbrado sólo a ver el diseño venus, por lo que el cambio a día de hoy del diseño es una ruptura muy fuerte para la mente del consumidor. Simplemente, el diseño "de toda la vida" tenía un hueco en nuestras mentes. Este "nuevo" diseño también lo tiene, pero asociado a las marcas del distribuidor. Por lo que no creo que sea lo más idóneo para Coca Cola...

Jose M Robles dijo...

Puede ser. La de 1L me acuerdo que era de vidrio, y tampoco tenía forma venus.

En USA, tiene tambíen forma venus, pero es más bien venus gorda :) Creo que por mejor disposición en los frigoríficos del tio Sam.

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