miércoles, 16 de junio de 2010

Carrefour ataca a las marcas

Estos últimos días he visto repetidas veces los últimos anuncios que Carrefour ha sacado. En este post os dejo los tres que he visto (aceite de oliva, galletas y espagueti).



Como ya os habréis dado cuenta con este primero, se trata de un claro ataque a los productos de las marcas, para promocionar los productos propios del distribuidor. Se apalancan en la idea de "ridiculizar" los anuncios que realizan las marcas, con la intención de reflejar que lo que venden (por supuesto a un precio mucho más elevado) es simplemente "humo". Sin embargo, lo que "tú quieres" es solamente "aceite" que es lo que ellos te venden a un precio mucho más asequible.

La idea final con la que me quedo, es que esta jugada del distribuidor francés, no sólo va a favorecer la venta de productos Carrefour, si no que en realidad, ayuda a las ventas de todas las marcas del distribuidor (incluida por ejemplo Hacendado, su principal competidor en España). El hecho de atacar directamente a las marcas (aunque no se nombre ninguna en concreto), lo que consigue es trasladar el consumo a las productos del distribuidor. Pero dentro de estos, la diferencia ya se pierde, ya que tanto Hacendado como Carrefour venden "sólo aceite". Por tanto, esta acción beneficiará a todos los distribuidores en general (la venta de sus productos le aporta más beneficio que los de las marcas - salvo algunas excepciones -), perjudicando seriamente la posición de las marcas.

¿Qué pensáis vosotros? ¿Reaccionaran las marcas de alguna manera creativa? Para mí que lo tienen difícil, ya que esta acción dañará mucho la imagen creada durante tanto tiempo (y con tanto dinero invertido en ello). No obstante, las marcas líderes sufrirán en menor medida, mientras que las segundas de cada categoría serán las que peor paradas saldrán.

Aquí os dejo los otros dos vídeos:



5 comentarios:

Gux dijo...

No termino de entender la estrategia de Carrefour con este movimiento.

Sin ser un economista, publicista o lo que sea, entiendo que las marcas blancas sirven para segmentar el mercado y los precios: al público pudiente que puede permitirse pagar más comprará la primera marca, y el público "cazachollos" irá a por la blanca. En cualquier caso, atraes ambos mercados.

Con este movimiento parece que intentan pasar gente del primer grupo al siguiente. ¿Será que su margen de beneficios es mayor con las marcas de distribuidor? Yo hubiera pensado que a mayor el precio, mayor el margen que se lleva el minorista, pero igual estoy confundido.

Por otro lado, tengo entendido que la primera marca de distribuidor en España es el Hacendado del Mercadona. Entiendo que Carrefour quiera comerse parte de ese mercado, pero no veo como esta campaña puede ayudar en eso.

Poner en su contra a las marcas tampoco creo que sea su meta, puesto que podrían simplemente boicotear a Carrefour y negarse a distribuirle, obligando a los consumidores que realmente quieren comprar esa marca irse a otro minorista.

Igual lo que quieren atraer son a los clientes de los pequeños comercios, haciéndoles ver como comprando marcas blancas pueden ahorrar unos eurillos.

No lo sé, este es el análisis que saco sin conocer ese mercado. ¿Qué pensáis?

Opinando de Empresas dijo...

@Gux, muy interesante el análisis que planteas. Intento darte mi opinión sobre los puntos reflejados.

En primer lugar hay que entender el mercado de la distribución. Básicamente es un negocio financiero. Las grandes distribuidoras cobran a sus clientes al contado y pagan a sus proveedores a 90 días (en el mejor de los casos), por lo que generan mucho dinero que pueden invertir financieramente antes de devolverlo.

Por otro lado, los distribuidores generan el dinero a través de dos variables: margen y rotación (o número de productos que venden por unidad de tiempo). Al final, los productos que más beneficio les aportarán serán aquellos que maximicen el producto de esas dos variables. Por tanto, puede ser que un producto con bajo margen, tenga tan alta rotación, que le aporte mayores beneficios que otro producto con un margen más alto.

En cuanto a los productos del distribuidor (los llamados de marca blanca), siempre tienen un precio más bajo a los productos de marca, pero esto se debe fundamentalmente a que se ahorran las ingentes inversiones en marketing que tienen que hacer las marcas para comercializar sus productos. El "único" coste que tienen que soportar las marcas de distribuidor (aparte de los costes de almacenaje) son los de fabricación. Por tanto, menor precio no implica menor margen. Al contrario, en muchos casos obtienen más margen con sus productos.

Como bien dices, Mercadona es el líder del mercado en productos de gran consumo, seguida por Carrefour. No obstante, esta campaña no parece estar dirigida a robarle cuota de mercado a su competencia, como bien indicas. Más bien, está orientada a robarle cuota a las marcas. Lo que intuyo es que precisamente en las categorías que anuncian, tendrán mayor margen con sus productos que con los de las marcas.

No obstante, aunque no soy comprador en Carrefour y si en Mercadona, me comentaban recientemente que Carrefour está lanzando también una campaña muy agresiva contra Mercadona. Dentro de sus almacenes, muestran los precios de sus productos comparándolos con los de Mercadona (imagino que sólo en los casos en los que sean más bajos :)). Por tanto, las dos acciones juntas, sí pueden funcionar para robarle cuota de mercado a Mercadona, ya que esta campaña puede incitar a un cliente de Mercadona a pasarse por las instalaciones de Carrefour para una compra puntual y, al ver la comparativa de precios, puede decidirse por migrar sus futuras compras (quien sabe....).

En cuanto a las marcas, creo que poco pueden hacer. Carrefour cuenta aproximadamente con un 12% de la cuota de mercado (en España) dentro de los productos de gran consumo. Por lo que arriesgarse a quedarse fuera del lineal de Carrefour le podría suponer millones de pérdidas (cosa que no se pueden permitir). La única opción que tienen es la de alinearse con la estrategia de Carrefour e intentar apostar por el desarrollo de las ventas para aumentar la rotación, o darle más margen al distribuidor. Por supuesto, para la marca sólo le conviene la primera opción, porque con la segunda mermarían nuevamente sus beneficios.

Claro está, estas opciones que comento, las tendrá más a mano la marca líder dentro de cada categoría. Las segundas marcas tienen menos poder de maniobra y negociación (por algo son las segundas).

Desde luego, con esta acción, Carrefour tiene mucho que ganar y las marcas mucho que perder. Los gurus de la distribución llevan mucho tiempo diciendo que en el futuro sólo encontraremos en las grandes distribuidoras dos productos por categoría: la marca líder y la marca del distribuidor. Este tipo de acciones sólo ayudan a que el futuro sea más próximo.

Bueno, al menos esta es mi opinión. Se aceptan otras. ;-)

Gux dijo...

Guau, muchas gracias! he aprendido un montón con tu comentario :)

Anónimo dijo...

Bueno, creo que esto no hace más que dejar claro que los Hipermercados o Distribuidores gastan tanto dinero en publicidad como los Fabricantes de Marcas originales. Con esto el tema de que la diferencia de precio entre las marcas blancas y las originales, es debido a que los Hiper no gastan en publicidad, es absolutamente falso, por otra parte tenemos que preguntarle a Carrefour si cuando dice en el anuncio "es solo aceite", ¿que tipo de aceite es? ya que recientemente ha sido condenado por publicidad engañosa, decía que vendía aceite de oliva virgen y es mentira.

Opinando de Empresas dijo...

Jejeje, eso es cierto, no dicen el tipo de aceite que es, a lo único que llegan es a decir que es Español.....

En cuanto a lo de la publicidad por parte de las cadenas de distribución, en ningún caso digo que no hagan publicidad. De hecho, Carrefour invierte muchísimo en publicidad a lo largo del año. Lo que pasa es que la orientan a captación de clientes o a aumentar rotación de productos, anunciando distintas promociones (2x1, 3x2, segunda unidad al 70%.....). Todas estas acciones redundan (o deberían) en provocar un mayor consumo y por tanto un mayor beneficio. Sin embargo, en este caso, la han orientado en promocionar productos que le otorgan mayor margen, lo que viene a ser otra táctica distinta de conseguir mayores beneficios.....

Bueno, ya veremos en qué acaba todo esto.

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