jueves, 22 de abril de 2010

Marca paraguas vs. Marcas múltiples

Cuando se lanza un nuevo producto, servicio o línea de negocio, te has de plantear la pregunta de qué marca utilizar para comercializarlo. Aquí se te plantean tres posibilidades.

Una primera es no utilizar marca. Sin duda, el coste se reduciría bastante, al igual que las posibilidades de comercialización. Por otro lado, en la mente del consumidor nunca conseguirás abrirle un hueco, por lo que no tendrás ningún posicionamiento y será difícil que el cliente reconozca dicho producto.

Por otro lado, se podría utilizar una marca que ya esté asociada a otro producto, o incluso el mismo nombre de la empresa. La inversión en este caso también sería baja, ya que nos estaríamos apoyando en el "reconocimiento" del mercado que ya tenga la marca previa. Sin embargo, se corren riesgos, ya que si el nuevo producto no funciona, puede dañar al resto de productos que se comercializan bajo esa marca. Esta estrategia de marcas se denomina Marca Única o Marca Paraguas.

Por último, podríamos crear una nueva marca para cada producto. En este caso, los costes son mucho más altos, pero se consiguen aislar los riesgos, además de que se puede lograr un posicionamiento más fino para dicha marca. En este caso estaríamos hablando de una estrategia de Marcas Múltiples.

Una vez que tenemos claro esto, toca decidir que estrategia elegir para mi nuevo producto. En este caso, creo que la decisión se debe basar fundamentalmente en dos parámetros.

Primero, el target al que te diriges. Si el público objetivo del nuevo producto es el mismo que el de otro previo, puede ser una opción el compartir la marca, si se cumple el siguiente requisito.

El concepto (que al final viene a ser tu posicionamiento) que estás vendiendo es el mismo. 

Sé que estos dos puntos quedan plasmados de una manera muy escueta. Voy a intentar explicarlos con algún ejemplo.

Si tienes un producto orientado a PYMES bajo una marca y decides sacar un nuevo producto que se oriente a Grandes Empresas, la lógica nos dice que tendríamos que utilizar marcas distintas. Es difícil que las grandes empresas reconozcan tu marca previa, ya que no son consumidores de dicho producto. Es más, puede incluso que vean con malos ojos el nuevo producto al asociarlo a un público distinto.

Ahora bien, imagina que el nuevo producto que quieres comercializar también se orienta a PYMES, sin embargo, el primer producto lo vendes bajo el concepto de "ahorro de costes" (por ejemplo, una aplicación de gestión que le va a permitir ahorrar costes en la empresa) y el segundo producto lo quieres vender como "la protección más eficaz" (imaginemos un software de protección de datos). En este caso, aunque tu público objetivo es el mismo (PYMES) y el producto es similar (aplicaciones informáticas), lo más conveniente es utilizar marcas distintas para cada una, para poder posicionarlas en el mercado correctamente bajo sus respectivos conceptos.

Podemos ver otro ejemplo más claro con Gillette:

Por un lado Gillette comercializa bajo esa misma marca sus cuchillas de afeitar y su gel de afeitado. Son dos productos distintos que se enfocan al mismo target (hombres) bajo el mismo concepto ("el mejor afeitado para el hombre"). 

Por otro lado comercializa Venus. El producto es el mismo que uno de los anteriores (cuchillas de afeitar) pero orientadas a un target diferente (mujeres) y con otro concepto distinto (no creo que les funcionara muy bien el de las cuchillas para hombre). Desde luego, la decisión de elegir una marca distinta a la matriz es la clave del éxito.


Una vez se tiene en cuenta todo esto, lo único que queda es encontrar la financiación necesaria para poder mantener las dos marcas.

5 comentarios:

Manuel Ruiz-Alba dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Manuel Ruiz-Alba dijo...

Muy bien explicado Pablo. Plantéate la docencia porque no se te da nada mal. Estupenda aclaración con el ejemplo de Gillette.

Opinando de Empresas dijo...

Muchas gracias Manolo. Me pensaré lo de la formación, que no suena nada mal, para hacerla de manera complementaria al trabajo.

Saludos,
Pablo

Anónimo dijo...

Buenas tardes,

la verdad es que comparto plenamente tus comentarios, siendo el ejemplo de gillette muy ilustrativo. Para ser productos de la procter, que son multimarca por naturaleza, es porque el concepto del target es mismo y potencian así las ventas cruzadas.

Abordando el tema de las marcas paraguas, me gustaría saber tu opinión sobre el siguiente planteamiento: El problema surge cuando la marca pretende hacer una extensión de línea o cuando quiere realizar extensión de marca.

Lo que me gustaría debatir es qué hacer ante una situación de cambio en los hábitos de consumo de una población (Debido a la crisis económica), la empresa desea sacar un producto masivo, de menor precio. Esto puede cuestionar la calidad percibida de la marca. Dicha marca no está decidida a seguir una estrategia multimarca (política interna del fundador) y duda símplemente en lanzar o no el nuevo producto (es un bien de consumo).

1- Si se lanza el producto, ¿Cómo minimizar riesgos? 2- Si no se lanza, ¿que se haría para llegar a esa población masiva de bienes reducidos?

Bueno, decir que la marca ya tiene otro producto bien posicionado y de alto precio.

Un saludo y enhorabuena

Opinando de Empresas dijo...

Sé que tardo bastante en contestar al último comentario, pero se me había pasado por completo y haciendo un repaso a esta entrada me he dado cuenta que faltaba la contestación.

La cuestión que planteas no tiene una fácil respuesta. Para poder dar una respuesta "más acertada" haría falta tirar de números.

Para decidir, habrá que hacer antes unas cuantas estimaciones de ventas para ambos productos. Ni que decir tiene, que seguro habrá una canibalización de consumo del producto de alta gama y alto precio.

La cuestión a responder aquí es si la suma de ventas de las dos gamas será superior a la de las ventas exclusivas del producto de alta gama.

Volviendo a un caso de Procter, en España llevaba mucho tiempo comercializando el detergente Ariel (de alta gama). Con la proliferación de las marcas de distribuidor y marcas más baratas, tuvo que plantearse sacar un producto de gama más baja. Así nació Ariel Básico.

Las claves en este lanzamiento son:

- Ariel es el líder de la categoría.
- El nuevo producto, aun siendo de gama más baja, lo posicionan también con un mensaje de "calidad" para no dañar al producto de gama alta.
- Aun siendo de gama baja, dentro de esta gama es el de mayor precio, lo cual también acompaña al producto de gama alta.
- Cambio radical en el packaging del producto (pasa a color rojo), para evitar migración de consumidores de una gama a otra y conseguir diferenciar bien las dos categorías.

Con todo esto, lo que quiero decir es que poder se puede. Ahora bien, tienes que intentar trasladar al nuevo producto de gama baja la mayor parte de valores que ya están asociados a la marca.

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